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找郎平代言、投热门综艺,网易有道第二季度砸4亿元做营销

记者 | 查沁君

自去年纽交所挂牌上市以来,网易内部期望颇高的网易有道(NYSE:DAO)受到诸多关注。其近日交出的二季度答卷却喜忧参半。

财报显示,截至2020年6月30日第二季度,网易有道净收入6.23亿元,同比增长93.1%;归属于普通股股东的净亏损为2.58亿元,去年同期为8760万元,亏损扩大194%。

从具体业务来看,有道精品课已成为该公司的核心创收业务。

财报显示,该季度内,由在线课程和智能硬件为主的学习服务和产品净收入达5.2亿元,同比增长190.0%。其中,有道精品课实现销售额4.6亿,同比增长214.5%,营收占总收入的73.4%。

这一季度内,有道精品课的教学形态也在改变,由双师直播大班转为名师互动大班课。

对此,网易有道CEO周枫对界面教育解释:“这样既可以解决传统大班教学中存在的针对性差、互动性差的问题,又可以在商业模式和教学效果中找到平衡点。藉此希望能在同质化竞争中走出差异化的优势。”

除有道精品课创收显著外,其K12业务销售额也大幅增长,幅度为228.5%。正价课付费人次达到32.9万,同比增长358.9%。这也是自2018年起,网易有道提出“All In K12”战略后的效果。

得益于营收高速增长和付费学员数量提升,网易有道二季度的毛利水平达到历史新高。财报显示,其毛利润为2.815亿元,较2019年同期的1.061亿元增长165.4%。毛利率水平也得到持续优化,达45.2%,去年同期为32.9%。

值得注意的是,在高速增长的同时,网易有道第二季度的亏损同比大幅度扩大。

财报显示,归属于普通股股东的净亏损为2.58亿元,去年同期为8760万元,亏损扩大194%。

烧钱换市场已成为大多数在线教育公司的常态,网易有道也未能逃开亏损这一魔咒。

从集团层面上看,网易掌门人丁磊曾公开表示,网易有道并不追求短期的经济效益,网易将持续对其进行输血,并为其提供8.78亿元的一年期贷款。在网易有道上市时,丁磊又追加了2000万美元投资。

亏损主要源于不断加码的销售和营销费用。

财报显示,网易有道第二季度营业总费用达5.646亿元,比去年同期的1.892亿元增长了两倍。其中销售和营销费用增长最多,高达4.452亿元,较2019年同期的1220万元增长264.4%。

网易有道称,这一增长主要是由于销售和营销工作的加强,以及与销售和营销团队扩张有关的薪酬支出增加。

在品牌广告上,网易有道加大郎平系列的品牌广告投放力度。包括浙江卫视、湖南卫视、东方卫视多档暑期电视节目、黄金档综艺上都能看到其广告。除此之外,该广告在全国诸多社区电梯智慧屏的投放也增加。有道精品课还全程冠名了湖南卫视热门综艺《叮咚上线!老师好》。

“今年夏天是有道精品课第一次做大规模的暑期营销。”周枫向界面教育表示,签下郎平作为代言人,加大品牌投入也是希望弥补在品牌端的短板。

“但一定先得把内容做好,用户满意了才会去加强营销,否则的话用户进来了不满意走掉,那么这个营销的钱就全部浪费掉了。” 周枫说道。

在今年暑期的教育小高峰,各家在线教育巨头都装满弹药,加强营销力度。

“有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿。行业专家预测,今年全行业暑期投放金额会比去年高20%多。”野村证券中国互联网及教育行业分析师徐静,此前接受界面教育采访时提到。

这也给网易有道在第三季度的运营增加压力,这将是检验其招生获课效果的关键节点。

周枫在财报中表示,网易有道的招生活动将分三步走。第一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动;第二是以绩效为基础的线上多渠道获客;第三是在加强用户转化。

在线上渠道获客方面,有道精品课的学科联动作用也体现出来,并进一步带动内部学员的互相引流,学生的续课率也有所提升。另一种“联动”则体现在有道词典与有道精品课之间。报告期内,来自内部流量的正价课新用户销售额同比增长127%。

在用户转化方面,师资力量建设则是吸引用户转换的关键。二季度,有道精品课在济南、杭州新建两大辅导基地,将辅导老师增至2699名。此外,有道近期还开出“百万年薪招聘名师”的秋招条件,由此可看出其对优质师资的渴求。

面对在线教育市场这块大蛋糕,用户和师资的争夺战也将愈演愈烈。与其他在线教育玩家相比,网易有道在移动端学习工具上,已积累十多年。如何利用好这一优势将是破局关键。


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